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posted on septembre 28, 2020

Publié initialement sur LinkedIn (en anglais), le 16 septembre, 2020.


La COVID-19 a profondément ébranlé l’industrie de l’autopartage. Comment pouvons-nous encourager des interactions dynamiques et spontanées tout en préservant la santé et la sécurité de nos clients en temps de pandémie? Pour respecter les normes sociales actuelles en constante évolution, les places de marché sont plus proactives et plus exigeantes que jamais afin d’assurer la cohérence et la qualité recherchées par les consommateurs.

Uber, Lyft, Airbnb et Turo ont réussi à imposer des protocoles de nettoyage rigoureux à leurs membres . Dans cette perspective, nous avons demandé aux hôtes Turo de suivre une formation sur la désinfection et de respecter une période tampon obligatoire entre les voyages afin de permettre aux germes de se dissiper. Ces mesures visent à améliorer la qualité de l’expérience offerte sur notre plateforme afin de répondre aux préoccupations et aux attentes élevées de nos clients.

Toutefois, cette tendance transcende la crise sanitaire actuelle. En réalité, la COVID-19 ne fait que mettre davantage l’accent sur une tendance qui dure depuis des décennies et qui s’éloigne de la dynamique de marché libre et non réglementée pour s’orienter vers des marchés mieux gérés et réglementés qui mettent l’accent sur l’amélioration de la qualité, de la cohérence et de la fiabilité du service. Alors que les prestataires de service espèrent conserver leur autonomie en matière de disponibilité et de tarification, les places de marché attendent de ces prestataires qu’ils offrent un service fiable, transparent et de grande qualité.

Le perfectionnement continu à l’ère du numérique

Les places de marché ont débuté comme une version numérique des petites annonces dans les journaux – une sorte de répertoire visant à mettre en contact des personnes ayant des intérêts communs. eBay et Amazon ont ensuite créé des plateformes numériques révolutionnaires pour l’achat et la vente de produits. Cependant, il est rapidement devenu évident qu’il leur fallait encadrer les interactions entre les consommateurs et structurer les aspects principaux du commerce en ligne comme les paiements, la gestion des commandes et le contrôle de la qualité, pour n’en citer que quelques-uns.

Les places de marché ont commencé à s’éloigner du modèle de type « bazar » dans lequel vendeurs et acheteurs négocient dans un environnement non réglementé pour adopter un modèle plus prévisible dans lequel les vendeurs proposent leurs produits dans un environnement structuré garantissant la qualité, la cohérence et la fiabilité auxquelles s’attendent désormais les consommateurs en ligne.

Il est donc essentiel de trouver le juste équilibre entre l’offre et la demande afin que les prestataires et les consommateurs puissent tous deux profiter pleinement du service. Vous devez vous assurer que vos prestataires répondent aux attentes des consommateurs (qualité, cohérence et fiabilité) tout en leur fournissant les outils pour y parvenir, en apportant une valeur ajoutée à leur quotidien et en leur offrant des occasions d’affaires intéressantes.

Le modèle eBay

Prenons, par exemple, le cas de l’expédition des achats sur eBay. eBay a laissé les vendeurs gérer l’expédition à leur guise pendant des années. eBay facturait des frais aux vendeurs uniquement sur les objets vendus, et non sur les frais d’expédition. Par conséquent, comme les vendeurs empochaient la totalité des frais d’expédition, certains d’entre eux avaient tendance à facturer aux acheteurs des frais d’expédition très élevés. Au fil du temps, cette faille positive pour les vendeurs est devenue un sérieux problème puisqu’elle avait une incidence financière sur l’expérience de l’acheteur. Par exemple, un acheteur pouvait remporter l’enchère d’un objet à 50 $, mais devait ensuite débourser 50 $ de plus pour l’expédition. Cette expérience frustrante a fini par aliéner les acheteurs et par porter atteinte à la réputation de l’entreprise.

La décision d’eBay de prendre en charge la gestion de l’expédition a suscité la colère des vendeurs puisqu’ils tiraient de bons revenus de cette précieuse brèche. Aux yeux des consommateurs, eBay était responsable des frais d’expédition abusifs. Toutefois, en rectifiant le tir, eBay a perdu la confiance de ses vendeurs. Pendant ce temps, Amazon améliorait son avantage concurrentiel en fondant sa réputation sur une rapidité d’expédition inégalée et des structures de coûts transparentes et normalisées.

Le modèle Turo

Turo a récemment géré une situation similaire en fixant des règles relatives aux limites de distance sur lesquelles les hôtes avaient auparavant carte blanche. Pendant des années, les hôtes ont pu fixer les limites de distance que les voyageurs pouvaient parcourir avec leurs véhicules, ce qui était raisonnable. Jusqu’à récemment, les hôtes pouvaient fixer leurs propres tarifs pour la distance parcourue au-delà de la limite autorisée et pour lesquels ils conservaient la plus grosse part (soit entre 65 % et 85 %, selon l’option de protection choisie).

Ainsi, certains hôtes pouvaient définir des tarifs journaliers très bas pour attirer les voyageurs (par exemple 25 $ par jour), fixer une limite de distance faible (par exemple 160 km, ce qui signifiait 0,25 $ par kilomètre), puis établir un tarif élevé pour chaque kilomètre supplémentaire (disons 0,75 $ par kilomètre supplémentaire). Ces hôtes pouvaient donc tirer des revenus supplémentaires des voyageurs peu méfiants qui, comme les acheteurs d’eBay qui s’attendaient à payer des tarifs d’expédition raisonnables, n’ont pas fait de savants calculs avant de réserver une voiture pour la fin de semaine.

Les voyageurs qui recevaient une facture salée une fois leur voyage terminé contactaient le Service à la clientèle pour dénoncer ces frais supplémentaires. Cette situation a non seulement augmenté nos coûts d’exploitation, mais elle a aussi fait fuir les clients et a eu une incidence néfaste sur notre image de marque ainsi que sur nos résultats financiers.

Comme on pouvait s’y attendre, les correctifs que nous avons apportés ont déplu à certains hôtes, mais nous avons confiance qu’ils comprendront le raisonnement derrière notre décision de colmater cette coûteuse faille.

Andrew Chen souligne que les plateformes de commerce électronique gérées assument des tâches supplémentaires qui consistent à influencer ou à gérer l’expérience client afin de l’améliorer progressivement. Il est primordial pour la croissance d’une entreprise d’améliorer l’expérience client et de laisser les erreurs du passé derrière.

Un modèle profitable pour tous

Au démarrage d’une nouvelle plateforme électronique, il faut d’abord se concentrer sur la croissance. Dans le monde des affaires, la croissance est le Saint Graal, c’est ce qui attire les investisseurs, qui stimule l’entreprise et qui met la machine en marche. Une fois que vous avez ciblé le bon produit pour le bon marché et que le moteur tourne à plein régime, vous disposez du volume et de la liquidité nécessaires pour réorienter vos efforts sur la qualité du service (c’est-à-dire, la gestion de votre plateforme). Les plateformes gérées permettent d’offrir un parfait équilibre entre la responsabilisation des prestataires et la fidélisation des consommateurs (grâce à un service de qualité, cohérent et fiable). Ensuite, la prochaine étape de l’évolution de votre plateforme consistera à tout mettre en œuvre pour stimuler la croissance de votre entreprise tout en maintenant des normes de qualité élevées.

La progression vers une plateforme mieux gérée n’est pas une manœuvre arbitraire de la part du facilitateur, mais une étape essentielle dans le cycle de vie de l’entreprise. Pour répondre aux normes de qualité des consommateurs plus avisés que jamais et renforcer la position de l’entreprise sur le marché, nous devons miser sur une exécution de qualité. De la prévention des frais cachés à la mise en place de protocoles de santé et de sécurité, les entreprises doivent créer une structure permettant aux prestataires d’offrir des services de qualité, cohérents et fiables.Ces caractéristiques fondamentales ne peuvent tout simplement pas être laissées à la main invisible.